露营新浪潮之下,文旅如何赋能?

2021-08-03

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以小红书等为代表的社交媒体正刮起一阵“露营风”,露营接替野餐成为了时下的“网红”生活方式之一。而这背后显现的是,随着国人休闲度假意识增强,休闲度假游将成为未来增量市场中的新主流,露营也有望成为休闲度假产业升级的落脚点之一。如何乘风而起?多元化的文旅主题内容和体验,为露营市场发展带来了更多可能性。

露营生活方式:新浪潮正在到来

“井喷”的露营

沙滩、帐篷、草地、美食,露营已成为当下年轻人流行的“晒”微信朋友圈方式。在森林、河谷旁的暖色灯光下,天幕下摆放着手冲咖啡用具、餐具,还有牛排、意面等精致美食。把客厅、厨房和卧室都搬到野外去,食于山野,宿于山野,每一帧画面都透露出一种岁月静好。

无论是话题热度还是企业数量,露营均呈现“井喷”态势。在近日举办的2021中国露营地发展峰会上,小红书酒旅行业负责人王鹏介绍,今年前5个月,小红书“露营”关键词的搜索量同比增长428%,露营相关笔记发布量同比增长271%。搜索露营的用户中,19岁至33岁用户占比接近80%,追逐小众特色旅行与户外旅行方式,成为年轻人出行新趋势。

另一方面,近年来,我国露营相关企业注册数量持续上涨。天眼查数据显示,我国超六成露营相关企业(全部企业状态)成立于2020年之后。其中,2020年新增超8400家露营相关企业,增速高达86%。以工商登记为准,我国今年上半年已新增超9000家露营相关企业,同比增长218%。

露营产业规模如何?天眼查数据显示,我国目前有2.6万家露营相关企业。其中,46%相关企业的注册资本在200万元以下,23%在1000万元以上。从地域分布上看,山东的露营相关企业数量最多,超2800家。其次为海南,有超2000家相关企业。此外,陕西和浙江的现有露营相关企业也均超过1800家。从行业分布上看,超过半数的相关企业分布在租赁和商务服务业。在细分产业上,我国目前有超3.4万家帐篷制造等相关企业,主要分布在浙江、广东和江苏,三省相关企业数量总和约占全国的1/3。另有超7000家房车相关企业,主要分布在湖南、广东和山东三省。

新消费大潮

随着国家和地方针对露营地发展的各项支持鼓励政策相继出台,露营产业迎来了黄金发展期。尤其在2020年后,中国的露营地如雨后春笋般冒出,散布在城郊、乡村、山野等地。

在执惠集团创始人、董事长刘照慧看来:“新消费客群的崛起是露营热的主要驱动力。为什么露营突然变热了?实际上是大家在追求新生活方式上找到了一个出口,前几年是民宿,再往前是度假酒店、传统景区,现在则是露营成为了新生活方式。如果说露营地只有住一晚的功能,它的体验性何在?为什么不去住更豪华、舒适的精品酒店?其实是大家通过线下体验形成了消费的互动,并通过互联网分享形成个性化标签,形成体验经济的闭环。”

刘照慧进一步分析:“透过露营热这一现象,我们要看到消费群体发生的巨大变化。以‘90后’‘95后’‘00后’为代表的消费群体正在形成一个新的消费大潮,他们追求个性化、舒适性体验并重,渴望不同的生活方式。休闲消费的场景多元化等消费理念的变化,让消费升级,并催生新的商业模式。”

订单来了创始人、CEO沈爱翔长期关注露营行业。他观察到,从去年开始,国内露营行业迎来转折点,露营生活方式新浪潮正在到来。“同前几年相比,露营行业有三大变化,在需求端,用户度假体验的需求变得越来越多元化、个性化,社交分享需求变得越来越强。在流量格局上,内容平台的崛起,让小众、个性化、非标化产品得到更多的曝光机会,并得到更好的订单转化。内容平台的反推引发露营行业供给侧的变化,在供给上,新兴从业者不断涌入露营行业,露营产品设计感、体验感得到巨大提升。”

内容、场景、体验成为营地核心

新户外、新场景

露营装备制造企业也感受到了这一波露营热潮。户外装备“中国制造”的代表之一、在A股上市的牧高笛大牧事业部负责人冯佳俊认为:“伴随中等收入群体消费回流、健康生活观念深入人心、体验经济崛起和城市生活压力增加,新户外已成为探索自然与城市的连接点。通过‘社交+体验’打造精致露营,露营场景休闲化正加速释放更大的势能。”冯佳俊介绍,牧高笛和乡伴文旅集团旗下野邻花园营地已展开合作,共建沉浸式露营场景。

早安野宿创始人、CEO代铮也发现,新冠肺炎疫情进入常态化防控阶段之后,露营是为数不多的文旅产品增长极。该公司旗下已拥有固定目的地帐篷酒店早安野宿、专注城市营地和露营生活方式的早安精致露营和城市露营综合体验店Morning Lab。其在河北坝上草原的雄库鲁营地酒店,运营期间平均入住率超过80%,客单价超过1800元。

逐鹿露营新赛道

如何预防露营市场的红海化、同质化?当资本进入开始大规模竞争的时候,露营产品靠什么来取胜?对此,刘照慧表示,要回归到产品的最根本的功能,就是解决最后一公里。其中,真正要投入的部分和打造个性化的东西就是内容、体验和文化。

多元化内容对露营地可持续经营至关重要。疫情进入常态化防控阶段以来,业界一直在探索更丰富的户外文化和沉浸式的新体验,用颜值、文化、仪式感的沉浸式露营内容成功出圈,俘获了游客的心。

一起骑车、遛狗、放烟花、看露天电影、玩些喜欢的户外运动,自己动手制作美食,入夜后、篝火旁,精酿一杯、伊比利亚火腿一片,吉他声伴着歌声飘散在风中,这就是早安精致露营搭建的户外生活场景。“每一座城市营地的露营活动就是一座自生长的‘城市’,有各式各种的玩法,清晨瑜伽、户外烧烤、亲子游戏、篝火晚会、露天电影、音乐节等,甚至搭建帐篷本身也是一场游戏体验。”代铮说。凭借独特的场景体验,在去年“十一”黄金周,早安精致露营在上海市崇明区长兴岛营地举办的8天超长版早安精致露营大会,每天迎来超过3000人参与白天的露营活动。

火热的市场吸引了越来越多的市场主体加入,这其中平台能为露营做什么?沈爱翔介绍,一方面,平台将发力赋能露营新业态,让露营成为民宿和景区的新业态。具体来看,订单来了目前服务超过5万家民宿,这其中许多民宿都有闲置的场地,可以增加露营配套。另一方面,平台可以通过自身成熟的信息化服务,助力营地配套信息化,如提供OTA渠道、社交化渠道直连和一键分发,核心就是在后端为商家提供PMS经营管理系统,并在前端为商家提供抖音、小红书等全渠道的营销功能,打造种草到拔草的闭环,提升运营效率,促进销售转化。

这并不是纸上谈兵。沈爱翔介绍,今年以来,订单来了露营客户在小红书产出增幅超300%,露营创业品牌大热荒野今年1月在小红书上开设企业号后,6个月时间累计订单金额超过百万元,并成为小红书上的露营头部账号。

“露营+乡村”释放发展新动能

新风口下的“露营+乡村

从目的地来看,将露营引入乡村旅游,是乡村旅游探索小而美模式的有益尝试,露营这片产业蓝海为乡村振兴提供了新可能,并成为乡村旅游的有力补充。“露营+乡村”将碰撞出怎样的火花?乡村振兴战略下,文旅行业如何赋能露营地发展?

露营的轻介入为乡村带来更多的活力与产能,年轻的乡伴文旅集团野邻团队正是“尝鲜”者之一。2020年下半年,看中露营风口的野邻创业团队在浙江莫干山迅速打造出一个只有15顶帐篷的开放式野邻花园营地,包括户外俱乐部、轻餐厅、林下客厅、花园书屋、忘忧花田和亲子牧场等复合业态。开营以来,多元化的产品业态,加上与牧高笛等的破圈跨界合作,让其成为社交平台上的“网红”打卡地。

“野邻的名字取自‘行居荒野,在野为邻’,致力于开拓乡村一站式格调露营生活方式,以休闲农业、轻户外产业及度假业态为核心,围绕亲密的交往、年轻的态度、荒野美学、兴趣启蒙4个方面来打造业态。”乡伴文旅集团创始人、董事长朱胜萱表示,差异化的产品组合、存量项目的赋能运营、用户的定制需求,构建了野邻开放式户外生活方式场景。特别是通过乡村存量项目与露营生活的结合,激发乡村活力,这一路径十分具有借鉴意义。

在朱胜萱看来,“露营+乡村”正迎来发展新机遇。“乡村是未来,露营是机会。以莫干山野邻营地为例,我们最终希望以点带面,联动毗邻的莫干山南路村共同打造成中国花园露营第一村,以旅行生活方式来提升优化乡村资源,从民宿聚落转型为强内容体验的露营主题化村落。”朱胜萱说。

户外、露营共创乡村未来

“文旅IP是助推乡村振兴的历史机遇,露营地产业应以休闲消费需求变化推动农文旅融合、以新技术应用推动农文旅融合。”刘照慧总结,文旅IP的新场景有三个维度。首先,随着线下的光影全息等体验内容不断迭代和线上的小红书、抖音等平台加持,技术力量的推动会重塑旅游的新场景体验。第二,边界融合带来的旅游新场景的体验。第三,多元流量促进新场景的体验。

“未来IP要跟乡村、产品和场景去结合,不能停留在基础层面,而是要有更顶层的思考。IP具有唯一性,有更强的壁垒,乡村要从基础的元素、资源开发产品,产品升级为品牌,从品牌到延续为更强大生命力的IP,IP赋予乡村的就是内容和体验。”刘照慧认为,包括露营在内的“文旅IP+乡村”打造模式方兴未艾,这其中,现象级的爆款、第三空间的配套打造、自媒体传播将是运营的关键。只有把内容做好,形成自己的IP黏性,乡村露营地才能有更强的生命力。

“营地不仅仅是一个帐篷场景,当你搭建了一个可以快速呈现的空间场景,却没有为你的市集、音乐会、儿童教育等做好内容谋划与产品策略,这个场景也是无效的。户外生活方式一定会越来越出圈,户外社交一定会越玩越野,户外出行一定会越来越可持续。我们正在实现户外主题共创的乡村未来。”朱胜萱总结。

围绕“露营+乡村”,朱胜萱还有一张更大的蓝图。他希望通过露营生活方式的引导去推动乡伴涉足的多个产业与乡村的关联。“经过10多年的莫干山乡建历程,我们已经做了3个不同主题的民宿,但一直没有通过民宿板块有效带动乡村。露营地为我们提供了一个新机会,它拥有灵活性装配式的移动空间,在不过多占用村落资源和村集体财产,以及不破坏任何土地耕作产能的情况下,利用村民自家闲置用地就能进行非常态化运营。比如,通过过渡性、临时性的丰收秋日会、采茶露营季等节令IP活动去促进当地资源的有效利用,通过主题先行,让露营地的形象快速呈现,以运营为王,持续迭代露营产品模块,放大莫干山山居体验的另一种可能。”朱胜萱说。

业内人士也提醒,露营新浪潮之下,不要忘记户外精神最关键的一点,就是对自然的热爱和对环境的保护。

(中国文化报   0803)

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